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营销链效能低下是 企业成本居高不下 的关键环节. 以培育产品价格竞争优势为目标,推动企业营销链成本变革,可以有效地提升以执行力为表现 的企业营销综合竞争力.
2百4年7月,国家对药店限售抗生素,于是 店主们疾呼利润大降;就是 [在]那时, 一些连锁药房凭借率先 的低价格策略,迅速[在]很多区域市场成为领导者. 【关注焦点:北京社区药品配送遴选12家单位符合要求】
1998年前后,[在]环丙沙星与氧氟沙星 的市场竞争中,四川 一家刚成立 的制药企业 一路低价格出击,速度之快,出手之狠,让竞争对手措手不及. 这家企业不仅迅速赢得市场,占有绝对 的规模优势,而且赢得品牌, 一跃成为行业明星. 【健康导读:你是一个“酸”性女人么？】
医药营销链成本变革是 营销变革研究 的主题之 一. 对很多企业来说,进行采购链.生产链成本创新管理是 最关注 的问题,企业老板[在]以营销为重点 的管理思维下,狠压采购.生产成本,甚至到牺牲质量 的边缘,却忽略导致产品营销成本高.价格竞争没有优势 的主要因素[在]于营销链效能低下. 因此,推动企业营销链成本变革,是 当前企业最急迫 的核心主题之 一. 【扩展阅读:慈济体检与韩国三星首尔医院联手健康管理】
目前,这样 的故事还[在]上演:[在]某省市场, 一家抗病毒口服液企业将价格牢牢锁定[在]低于当地 一个主要竞争对手价格0.1元 的水平,这让当地这家企业 的营销经理大为头疼. 有人说,价格竞争是 市场竞争 的低级手段. 但有效就是 硬道理,[在]非垄断市场,价格持续下降是 必然 的规律,[在]看似低级 的价格手段里蕴藏着高超 的营销艺术. 习惯“关系型营销” 的企业,[在]面对以价格竞争为突出表现 的“消费需求驱动型营销”时,比如果不尽快适应,必将被淘汰.
营销链成本变革释义
要解什么是 营销链成本变革,必须解什么是 营销链. 广义 的医药企业营销链是 从产品研发到原材料采购到产品消费后 的所有环节组成 的链条. 狭义 的营销链是 指产品从生产成品库到消费者消费 的所有环节所组成 的链条,包括企业营销部门后勤支持.人力资源.行政财务.市场.销售等管理支持,包括营销人员[在]市场 的活动.渠道供应.消费者购买决策行为影响.售后服务等所有环节组成 的链条,是 企业营销活动 的总集成. 这里探讨 的是 狭义 的医药企业营销链.
医药企业营销链成本变革,是 以提升营销资源效能从而实现营销利益增长 的 一系列针对营销活动 的变革再造 的管理手段. 是 通过包括营销流程变革.营销后勤补给变革.激励机制变革.营销模式与策略变革.营销活动计划控制变革等营销链条与成本有关环节 的管理来提升营销资源效能 的变革,是 [在]营销理念变革下 的具体行为表现.
比如何推动营销链成本变革
第 一,树立科学 的营销链成本变革理念. 营销链成本变革是 企业营销永恒 的主题,必须全员主动参与.全面积极开展.全过程系统体现. 营销链成本变革要以降低成本为手段,以提升效益为目标,以利益最大化为导向,树立科学 的扩大投入与节流 的观念. 营销链成本变革始终关注营销有关成员 的合理价值最大化,以营销成员,包括消费者.渠道.营销人员.企业.社会高度满意为衡量标准.
第二,建立科学 的营销链成本变革机制. 企业应该建立营销成本链管理研究机构. 这个研究机构可以是 一个人或者部门. 关键是 有至少 一个人重点负责营销链成本研究,对平均每个环节进行研究.监督,推动营销链成本变革 的发展,直接向营销第 一决策者负责. [在]营销链成本研究基础上制定变革项目目标与奖惩目标.
第三,营销链成本变革 的重点[在]于营销策略创新 的变革. 营销策略是 实现企业营销目标 的手段集成,营销策略 的优劣决定回报 的速度与大小,而回报与投入比是 衡量营销链成本 的重要依据.
第四,营销链成本变革要建立制度体系.
第五,[在]营销链成本分析下 的变革项目管理. 营销链成本变革研究机构通过科学 的营销链分析,会提出明确 的项目链变革目标与策略指导方向,由营销管理者作为项目负责人推动实施.
【应用案例】
某中药制药公司始建于1967年,有中药普药品种近1百个,没有独家产品,2百6年销售额为4千多万元. 其核心产品抗病毒口服液.清热解毒口服液等[在]全国市场 的单品种总容量超过10亿元. 该企业单产品销售额最多 的不到4百万元,是 典型 的品类多.产品线长. 一品不大 的企业. 近三年来,企业销售规模以平均15% 的速度增长,实现利润却以平均每年平均20% 的速度直线下降.
企业认为,利润下降 的原因是 产品 的市场价格不断下降,而销售费用[在]不断上升. 虽然部分产品市场总份额不断上升,但本企业产品 的市场份额相对[在]萎缩. 企业利润与市场规模 的萎缩给企业未来 的生存敲响警钟.
企业领导经研究后,导入营销链成本变革管理机制. [在]不到两个月 的时间内,企业销售收入就以月40% 的速度直线上升. 以下仅从其中 的 一次市场活动分析变革实践来说明比如何应用营销链成本变革.
1.项目背景:
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