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目前,ｏｔｃ新产品上市大都是 属于机会营销. 因为我国ｏｔｃ市场大门虽然洞开很长时间,但由于缺乏本土主流大品牌,产业机会还是 很多;同时, 一些ｏｔｃ企业进入者本着投机 的心态,导致[在]很多板块都只是 浅尝辄止,因而留下 的机会多多. 这就为机会营销提供生存 的土壤.
一个缺少主流声音 的产业无论比如何也不能说已经走向成熟 【关注焦点:中药卤包又香又补身】
ｏｔｃ市场现状不容乐观 【健康导读:食物中的顺气丸有哪些】
产业缺少主流声音 【扩展阅读:采用养生预防方法可以减少70%的过早死亡】
有人说ｏｔｃ产业是 中国最为浮躁 的产业之 一. 为什么?因为有两个特征决定这个行业 的走势——
ｏｔｃ产业[在]中国市场应该是 一个很阳光 的产业,因为我国人口众多,消费层级分明,可细分 的市场与品牌很多. 但是 ,从产业格局上看,至少到现[在]为止,国内ｏｔｃ产业仍然没有出现上百亿元 的规模企业,几千家ｏｔｃ企业 的销售额加[在] 一起还不及安利 的纽崔莱[在]中国市场 的销售额. 一个缺少主流声音 的产业无论比如何也不能说已经走向成熟.
营销策划缺少成熟形式
国内ｏｔｃ产业 的策划水平与产业发展基本上处于 一个水平线上. 很多偶然 的小成功成为经典案例. 有意思 的是 ,中国ｏｔｃ产业是 最出营销概念 的 一个细分领域. 我曾经看过 一个行业专家 的 一篇文章,说出来不怕你笑话,新 的营销手段[在]这篇文章中至少有10个以上:会议营销.服务营销.关系营销.数据库营销.专家营销.实证营销.品牌营销.病毒营销.超限营销等等,不 一而足. 但是 ,比如果你让他解释任何 一个营销概念,他顶多也就是 可以举 一次活动 的例子来说明那就是 某某营销,实[在]让专业人士大跌眼镜.
机会营销让战略性规则缺失
中国ｏｔｃ产业无规则是 指无战略性规则,缺乏前瞻性思维
目前 的ｏｔｃ新产品上市,笔者觉得只有 一种营销,那就是 机会营销. 因为我国ｏｔｃ市场大门虽然洞开很长时间,但由于缺乏本土主流大品牌,产业机会还是 很多;不少ｏｔｃ产业进入者本着投机 的心态,导致[在]很多板块上都只是 浅尝辄止,因而留下 的机会多多. 这就为机会营销提供生存 的土壤. 所以,中国ｏｔｃ市场 的新产品上市营销,还是 需要向跨国ｏｔｃ巨头看齐,寻找符合中国市场特色 的ｏｔｃ新产品上市 的 一般特点与普遍规律.
目前,ｏｔｃ新产品上市处于浅层次 的战术营销阶段,借用本土著名ｏｔｃ营销专家张继明先生 一句名言:“营销无规则,执行有标准. ”国内ｏｔｃ产业市场营销处于 一个无规则但是 有标准 的时期. 笔者理解 的所谓无规则跟张先生所说 的意思不太 一样,张先生主要是 从营销创新 的角度,深刻阐述营销变化之道与变化之美. 笔者觉得中国ｏｔｃ产业无规则是 指无战略性规则,缺乏前瞻性思维;“有标准”则很显然是 [在]战术上还是 很有章法 的. ｏｔｃ产业 的很多营销手段,就单点来看已经具备相当 的市场张力,其灵活性与局部市场渗透力还是 很强.
为更准确地描述ｏｔｃ新产品上市 的 一般规律,笔者总结ｏｔｃ营销 的“八字法则”——哗众取宠.声情并茂. 这8个字既是 中国ｏｔｃ产品上市 的基本风格与特点,也是 中国ｏｔｃ新产品上市主要战术手段 的集中体现.
“哗”:新产品上市 的传播法宝
“要么流芳百世,要么遗臭万年” 的极端哲学[在]ｏｔｃ广告中得到集中体现
“20世纪最伟大 的发现”.“ 一百多位诺贝尔奖得主 的最新成果”等等. 这些产品上市之前 的造势宣传让消费者瞠目结舌. 这种“哗” 的主要手段目前有以下几种:
垃圾广告
垃圾广告有两个层面 的意思, 一是 广告内容尽量垃圾,使你看很恶心,但同时也使得你很快记住这个恶心 的广告. 这就是 典型 的“要么流芳百世,要么遗臭万年” 的极端哲学[在]ｏｔｃ广告创意上 的集中体现. 另外 一层意义就是 垃圾广告时段. 中国有几十个上星卫视,有数百家地方电视台,闲置 的广告时段很多,ｏｔｃ企业便成为这些垃圾时段 的黄金客户.
垃圾广告 的威力显而易见,这使得ｏｔｃ低端市场基本上被本土品牌占领. 至于城市高端市场,由于消费者识别与判断能力比较强,这 一块市场成为国内少数几家企业与外资品牌争夺 的焦点.
功能软文
ｏｔｃ企业太需要神枪手式 的软文高手. 想当年,脑白金（尽管是 健康品）[在]很多城市市场攻城略地,就是 凭借史玉柱本人亲自操刀 的细腻.煽情 的软文.
会议营销
ｏｔｃ企业大都深谙消费者口碑传播 的重要性. 一些技术比较复杂 的ｏｔｃ产品,会特别重视传统文化中 的乡情与亲情观念,口碑宣传是 其营销传播中十分有效 的 一种形式. 于是 ,很多ｏｔｃ企业,特别是 一些比较低端 的ｏｔｃ产品,依托大药房等经营单位 的品牌优势,采用亦诊亦医亦卖 的手段,不管是 否是 医生,都 一律穿上白大褂,[在]县及县级以下市场进行会议营销.
电台讲座
较早通过电台讲座进行产品推广 的是 三株口服液. 当时,三株从全国各地聘请无数煽情大师,以电台讲座 的形式,采用与消费者互动 的方法,获得良好 的市场效果.... 下一页