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2百5年下半年,美国强生医疗器材(中国)有限公司(以下简称强生)[在]华 的40多个地区经销商开始从“销售主导者”转为单 一 的“物流配送者”,自此强生开始对旧有销售模式进行调整. 虽然强生从未使用过“直销”这样 的字眼,但是 业内仍把这次变革看作是 医疗器械行业转型直销模式 的发端之作. 令人遗憾 的是 ,这 一发端之作已经宣告失败.
强生选择治疗心血管疾病 的西罗莫司药物释放冠状动脉支架（cypher支架）作为试点产品. 2百2年下半年,强生 的cypher支架率先[在]欧洲上市,随后[在]华获上市,市场定价为3.6万元人民币. 2百3年4月,其竞争对手波科 的同类产品——紫杉醇药物释放支架也[在]中国注册上市,并决定率先采用直销模式. 波科之所以打算改用“直销”模式,是 因为公司发现,终端患者被迫接受过分高昂 的产品价格,“即使考虑到经销商库存管理所需 的成本,也很难说明高额利润差价 的合理性. ”事实上,这部分利润最终成为医院及医生回扣. 于是 ,波科从经销商那里收回所有库存,直接向医院发货.收款. 此后,其产品 的终端价格降低40%,定价为1.8万元人民币,仅为当时强生cypher支架售价 的 一半. 【关注焦点:孕妇摄取木糖醇 防龋齿作用将可惠及婴儿】
■转型导致销售下滑 【健康导读:全国牙防组承认无专职员工 表示已停止认证】
强生总部上海与附近 的南京这两个试点区域均未能顺利实施“直销”,而北京.广州 的同类计划也最终夭折. 业内分析人士估计,尝试“直销”第 一年,作为强生主打产品之 一 的药物涂层支架 的市场份额[在]上述“试验田”减少三分之二,还有 一些经销商选择与强生“分手”. 始料未及 的巨变让强生[在]2百6年年底最终决定放弃改革,回到原来 的营销老路之上,由经销商买断产品进行市场销售,同时恢复原来 的利润空间. 【扩展阅读:日本学者研究发现：巧克力既营养又健康】
与波科 一样,很多外企也相信:随着中国介入治疗市场 的发展,规模经营.薄利多销乃大势所趋,现有 的模式不可持续. 但是 ,让人尴尬 的是 ,采用直销模式后,波科支架 的销售急剧下滑,直到2百4年度才慢慢起稳. 现[在],同样 的事情也发生[在]强生身上. 经销商对“直销”似乎并不领情,医院也“难以接受”. 北京某医院 的器械科负责人就表示:“强生此举[在]业内没有先例,太突然,医院很难接受. ”
■跨国公司 的两难选择
[在]我国,«反不正当竞争法»第八条将商业交易中 的回扣行为认定为“行贿”,要求经营者必须比如实入账. [在]美国,1977年出台«反海外腐败法»（fcpa）也明令禁止跨国公司[在]海外以任何形式进行商业贿赂, 一旦发现,公司将受到严厉处罚. 但是 ,现[在],中国医生接受代理商 的回扣似乎已经成为 一种“潜规则”. 跨国公司可以通过代理经销商制度,规避法律风险——供应商通过控制供应价与终端售价之间 的差价,给经销商 一定比例 的利润空间,同时也为回扣预留出空间. 据悉,[在]心脏支架领域,实行招标前,行业内约定俗成 的比例大约为20%, 一个3.6万元 的强生药物支架,其回扣可达7千元左右.
目前,中国医生合理.合法 的收入相对较低,回扣[在]某种程度上充当医生技能与劳动 的 一种补偿. 面对回扣这种制度性 的系统障碍,很多厂商自欺欺人地默许经销商 的暗箱操作行为. 一位知情人士透露,诸多外资厂商对此都很矛盾:他们不愿意冒法律与道德风险,却又慑于市场与同行 的潜规则,惧怕强大 的习惯势力.
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